В мире, в котором появляется все больше и больше информации о том, как важно потреблять осознанно и заботиться о планете, бизнесу и предприятиям просто необходимо быть социально ответственными. Но можно это делать по-настоящему, а можно «подделывать» свою позицию, касающуюся экологических принципов. Последнее и называют гринвошингом.
Что такое гринвошинг?
Экологичность и преданность принципам осознанного потребления стали трендами для бизнеса. И, чтобы оставаться «на волне», быть на одном языке с потребителем, предпринимателям важно поддерживать это направление. Но поддерживать по-честному – разделять принципы осознанного потребления, сдавать отходы на переработку, получать маркировку «эко» для товаров или создавать в этом направлении активности для своей аудитории, – это одно. Но совсем другое дело, если создается только видимость таких действий. Это и называется «гринвошинг» (green washing), или «зеленый камуфляж», как его еще могут именовать.
Сам термин появился в конце 80-х, когда постояльцам американских гостиниц предлагали отказаться от ежедневной замены полотенец и постельного белья. Так им предлагали повлиять на экологическое состояние планеты. Но эколог и защитник окружающей среды Джей Вестервельд нашел в этом некоторый подвох – по его мнению, гостиницы всего лишь пытались сократить расходы, при этом, рассказывая про экологические инициативы, наносили планете вред другими способами.
Как его используют компании?
Еще до появления термина гринвошинг использовали для улучшения или очищения репутации, хотя первые попытки были скорее неосознанными и неочевидными. Например, когда компанию, призывающую людей меньше мусорить и быть осознанными, финансируют производители напитков в пластиковой таре разового использования.
Другой способ использования гринвошинга направлен на маркетинг и улучшение продаж. Еще в 90-е маркетологи обратили внимание на то, что продукты с маркировкой «эко» или «органик» продаются лучше, хотя стоят дороже. В середине 2000-х исследование подтвердилось – более 50% респондентов ответили, что согласны платить больше, если продукция экологична и имеет соответствующую сертификацию. И тут начинается самое интересное: в попытке дать пользователю то, за что он готов заплатить больше, компании готовы обманывать и даже «рисовать» на упаковках несуществующие сертификаты. Потому что вложение в реальные изменения может нанести вред бизнесу, а потребитель не всегда готов до конца разбираться с тем, что уже посчитал хорошим.
Что в этом плохого?
Темы с несуществующими сертификатами и прочими хитростями должны быть давно в прошлом, потому что сейчас можно не просто загуглить все что угодно прямо сейчас, но и проверить с помощью специальных приложений. Да и пользователи изменились, изменилась схема поведения и потребления – нас теперь так просто не обманешь. А если и обманешь, то кто-нибудь непременно укорит этим или по-доброму подскажет в соцсетях. То есть ничего тайного в современном мире не остается, все всегда становится явным. И восстанавливать репутацию после подобных манипуляций будет не так-то и легко.
Фото: 贝莉儿 DANIST on Unsplash
